Artikel für den Branchenmonitor März 2026 von the NEW
Der Kosmetikmarkt in China wird voraussichtlich im Jahr 2025 ein Verkaufsvolumen von etwa 62,04 Milliarden Euro erreichen und damit ein Wachstum von rund 5,10 % beibehalten, ähnlich wie in den Jahren 2023 und 2024. Unter der Annahme, dass Naturkosmetik einschließlich Naturnahe Kosmetik einen Marktanteil von 6 % ausmacht, würde sich der geschätzte Umsatz von Naturkosmetik in China auf etwa 3,72 Milliarden Euro belaufen.
Bis 2025 erlebt der chinesische Kosmetikmarkt einen bedeutenden strukturellen Wandel – weg von einem volumengetriebenen Wachstum hin zu einem Wettbewerb, der von Qualität und Markenstärke geprägt ist. Zu den zentralen Merkmalen des Marktes gehören der Aufstieg einheimischer Marken, zunehmend informierte und rational handelnde Verbraucher sowie ein dynamisches, aber stark umkämpftes Marktumfeld.
Die Chancen für deutsche Kosmetik im chinesischen Markt bleiben erheblich, allerdings ist der Markt deutlich komplexer geworden. Er hat sich von einem Markt, in dem ein „Made in Germany“-Label allein Erfolg garantieren konnte, zu einem hochkompetitiven Umfeld entwickelt, das strategische Anpassungsfähigkeit, starke Markenführung und einen klaren Fokus auf Qualität und wissenschaftliche Glaubwürdigkeit erfordert.
Die zentrale Chance für deutsche Marken liegt in ihrem guten Ruf, der gut mit den aktuellen Anforderungen chinesischer Verbraucher übereinstimmt.
Ruf für Qualität und Sicherheit:
Deutsche Produkte genießen hohes Ansehen aufgrund ihrer strengen Qualitätskontrollen, hohen Sicherheitsstandards sowie der Verwendung hochwertiger und häufig natürlicher Inhaltsstoffe. Dieser Ruf für Zuverlässigkeit und Sorgfalt stellt einen entscheidenden Wettbewerbsvorteil in einem Markt dar, in dem Produktsicherheit und Wirksamkeit für Verbraucher oberste Priorität haben.
Anpassung an den „Ingredient Hunter“-Trend:
Chinesische Verbraucher sind zunehmend gut über Produktformulierungen und Inhaltsstoffe informiert. Deutsche Marken, die häufig für ihre wissenschaftlich fundierten, funktionalen und schnörkellosen Rezepturen bekannt sind, sind gut positioniert, um dieses „Ingredient- Hunter“-Segment anzusprechen. Das Label „Made in Germany“ ist dabei weitgehend gleichbedeutend mit Vertrauen, Sicherheit und Wirksamkeit geworden.
Stärke in zentralen Produktkategorien:
Deutschland ist besonders stark in Produktkategorien, die derzeit in China ein hohes Wachstum verzeichnen, wie hochwertige Hautpflege, wissenschaftlich belegte Anti-Aging- Produkte sowie Produkte auf Basis natürlicher Inhaltsstoffe. Dies bietet eine solide Grundlage für Markteintritt und Positionierung. Trotz dieser Chancen hat sich der chinesische Kosmetikmarkt zu einem äußerst wettbewerbsintensiven Umfeld entwickelt, in dem nur die anpassungsfähigsten und strategisch am besten positionierten Marken erfolgreich sein können.
Starker Wettbewerb durch lokale Marken:
Einheimische Marken dominieren inzwischen den Markt und werden 2025 einen Anteil von über 57 % halten. Diese Unternehmen sind äußerst versiert in digitalem Marketing, Social-Media-Kommunikation und schneller Produktinnovation und stellen damit sehr starke Wettbewerber für ausländische Marken dar.
Intensive Marktkonsolidierung:
Der Markt befindet sich derzeit in einer Phase erheblicher Konsolidierung. Im Jahr 2025 sind mehr als 26.900 Marken (über 41 % aller aktiven Marken) aus dem Markt ausgeschieden, während die Top 500 Marken weiter gewachsen sind. Dies zeigt, dass sich Markterfolg zunehmend auf die stärksten und wettbewerbsfähigsten Akteure konzentriert.
Hohe regulatorische Anforderungen:
China hat einen strengeren regulatorischen Rahmen für Kosmetika eingeführt. Dies erhöht die Kosten und die Komplexität des Markteintritts, kommt jedoch seriösen und qualitativ hochwertigen Marken zugute, da Wettbewerber mit irreführender Werbung oder minderwertigen Produkten aus dem Markt gedrängt werden.
Schnell wandelnde Marktstruktur:
Der Markt polarisiert sich zunehmend. Im Jahr 2025 entfallen etwa 58 % des Umsatzes aus preisorientierte Produkte unter 40 Euro, während auch das Premiumsegment (über 100 Euro) stark bleibt. Das mittlere Preissegment schrumpft, wodurch Marken gezwungen sind, ihr Wertversprechen und ihre Positionierung klar zu definieren.
Damit deutsche Kosmetikmarken in China erfolgreich sein können, sind mehrere Faktoren entscheidend:
- Digital-First-Markteintrittsstrategie:
Eine auf E-Commerce ausgerichtete Markteintrittsstrategie ist ein vergleichsweise risikoarmer und kosteneffizienter Weg, um den Markt zu testen, Markenbekanntheit aufzubauen und erste Umsätze ohne hohe Anfangsinvestitionen zu generieren. - Den richtigen lokalen Partner finden:
Die Zusammenarbeit mit einem leistungsfähigen lokalen Partner ist entscheidend, um regulatorische Anforderungen zu bewältigen, Lieferketten aufzubauen, Logistik zu managen und effektive Marketingstrategien umzusetzen. - Kernstärken der Marke nutzen:
Deutsche Marken sollten sich auf ihren Ruf für wissenschaftliche Präzision, Sicherheit, Zuverlässigkeit und hohe Produktqualität konzentrieren. Diese Werte müssen klar kommuniziert werden, da Verbraucher zunehmend skeptisch gegenüber reinen Marketingversprechen sind und nach nachweisbarer Wirksamkeit verlangen. - Langfristigen Markenaufbau verfolgen:
Die Zeit des schnellen und einfachen Wachstums in China ist vorbei. Erfolg erfordert heute einen langfristigen Markenaufbau, kontinuierliche Investitionen in Forschung und Entwicklung sowie ein tiefes Verständnis des Verbraucherverhaltens und der Marktpräferenzen.
Zusammenfassend lässt sich sagen, dass der chinesische Kosmetikmarkt kein „Goldrausch“- Markt mehr ist, in dem jede ausländische Marke leicht Erfolg haben kann. Für deutsche Kosmetikunternehmen besteht die Chance darin, sich als hochwertige und wissenschaftlich glaubwürdige Marken zu positionieren, die bereit sind, ihre Strategien an die besonderen Anforderungen eines dynamischen und hochkompetitiven Marktes anzupassen.